This presentation provides insight into my UNDESTANDING of netnography as a QUALITATIVE and EXPLORATORY OBSERVATIONAL research approach. By listening to natural occurring CONSUMER DIALOGUE in ONLINE COMMUNITIES Netnography allows to gain UNBIASED CONSUMER INSIGHTS and DEEP UNDERSTANDING of explicitly verbalized and implicitly existing NEED- and SOLUTION-INFORMATION of highly INVOLVED CONSUMERS. Furthermore for us it is a great approach to start consumer-centric (open) INNOVATION and COCREATION projects. I hope you enjoy and am happy for any feedback.

It’s published by Sage and they are giving away the first two chapters of the book:

• Here you can download Chapter 1 “Cultures and Communities Online“ by just clicking here.
• Here you can download Chapter 2 “Understanding Culture Online“ by just clicking here.

I have already ordered a copy!

This presentation provides insight into the open innovation and co-creation idea and describes a human-centred innovation approach with respect to the changing roles of market research and product design outlining the potentials of merging different techniques and competencies of the two disciplines “Market Research” and “Product Design” in order to align products and services along consumers’ wants and needs. The increased importance of strong interdisciplinary (internal) collaboration of researchers and designers for being successful in open innovation is emphasized. Only the combination of external co-creation and internal collaboration make open innovation programs successful.

We also show how interdisciplinary innovation research projects can be supported with adequate research methods (like Netnography, Lead User Method, Crowdsourcing and Co-Creation toolkits) that create actionable results for all involved stakeholders. The importance of this close collaboration of market research and product design is shown by means of a selected case study. The presented diggit backpack case is closely connected with the foundation of HYVE and our concept of an innovation agency.

More detailed information as well as another more methodological-oriented case can be found here in the related ESOMAR paper.

Ich bin zwar kein Usability Experte, aber ich werde einen Überblick über Methoden und Tools der Kundenintegration geben und deren Einsatzmöglichkeiten zur Entwicklung kundenorientierter Web 2.0-Produkte aufzeigen.

Dabei geht es mir vor allem darum, das Thema Usability ganzheitlich zu definieren und die Kreativität und Ideen der User bereits in der Konzeptionsphase zu berücksichtigen und nicht nur deren Beurteilung bereits entwickelter Ideen und Designs zu erheben. User Experience Co-Creation statt Usability-Testing lautet deshalb das Motto!

Zur Info: Die Lead User Methode wurde von Eric von Hippel entwickelt und beschreibt die Identifikation und Einbindung der Lead User in die Neuproduktentwicklung. HYVE hat bereits zahlreiche erfolgreiche Projekte auf Basis dieser Methode durchgefürt. Mehr Infos hier.

Ein weiterer wichtiger Aspekt, der die Erforschung von usergenerierten Inhalten aus meiner Sicht so reizvoll macht, ist die Möglichkeit auch „schwierige“ Themengebiete zu analysieren. Eine geringe Auskunftsbereitschaft sowie Verzerrungen durch sozial erwünschtes Antwortverhalten bei quantitativen Befragungen und insbesondere bei qualitativen Interviews und Fokusgruppen sind marktforscherische Probleme, denen mit neuen Methoden begegnet werden muss. Oder glauben Sie, Sie bekommen ehrliche Antworten auf Fragen wie:

• „Trennen Sie Müll oder entsorgen Sie Ihren Müll auch mal heimlich im Wald?“
• „Ist es Ihnen wichtig was andere von Ihnen Denken?“
• „Leiden Sie unter starkem Körpergeruch?“
• „Haben Sie Minderwertigkeitskomplexe, weil Sie Haarausfall haben?“

Das sind nur eine paar Beispiele, die mir spontan einfallen. Die Liste könnte man beliebig erweitern. Zwischen dem, was Menschen sagen oder wollen und dem, was sie tun, klafft oft eine große Lücke. Viele Befragte versuchen sich tendenziell eher positiv darzustellen, das heißt sich positive Eigenschaften und Verhaltensweisen bzw. sozial erwünschte Meinungen zuzuschreiben und negative zu leugnen.

Eine Entwicklung, die für die Lösung dieses Problems von Relevanz sein kann, ist die zunehmende Verbreitung von Communities und Foren im Internet. Immer mehr Konsumenten nutzen Foren, Blogs und „User-Generated-Content“-Plattformen in vielfältigen Ausprägungen als Kommunikationsmedium. Dabei tauschen sie Erlebnisse und Sichtweisen aus, schildern ihre Erfahrungen im Umgang mit Produkten und bestimmten Anwendungssituationen und erörtern sogar Möglichkeiten zur Lösung erlebter Probleme. Online-Communities stellen Interaktionsplattformen besonders involvierter Anwender und Konsumenten dar.

Die Möglichkeit des virtuellen Austauschs mit Gleichgesinnten oder „Leidensgenossen“ ermutigt Konsumenten sich über Themen zu informieren und auszutauschen, über die sie sich (aus sozialen Beweggründen) im realen Leben oftmals nicht oder nicht wahrheitsgemäß unterhalten. Die Anonymität der User in Foren und Groups garantiert wahrheitsgemäße, unverfälschte Aussagen zu tabuisierten, intimen und/oder kontroversen Themen, und ermöglicht somit auch Einblicke in die „geheimen Wünsche“ und tatsächlichen Meinungen der User, die von den allgemein herrschenden Wertvorstellungen und Idealen abweichen können. Communities sind somit eine wertvolle Quelle, um unverfälschte Aussagen auch zu „schwierigen“ Themengebieten zu finden.

In diesen Fällen ermöglicht der Einsatz der Netnography-Methode unverfälschte Einblicke in die Gedanken einer Vielzahl von Konsumenten, die ansonsten nur schwer identifiziert werden können und nur bedingt wahrheitsgemäße Auskünfte geben. Die nicht-teilnehmende Beobachtung und qualitative Analyse von anonymisierten Aussagen verspricht die Lösung beider Probleme.

How do you get (honest) answers on your questions?

In my first post I emphasized two main points of the Netnography method (1. The true benefit of Netnography lies in the qualitative character of the method / 2. Netnography is a meaningful completion for classical Market Research methods)

Another important aspect that makes the research of User Generated Content very attractive can be seen in the possibility to analyze “difficult” topic fields. A low willingness to answer as well as bias effects due to socially desired answers in quantitative surveys and especially in qualitative interviews and focus groups are crucial problems for market research that need to be solved with new research methods and approaches.

Or do you believe that you get honest answers on question like:

• „Do you seperate your garbage or do you just throw it away into the forest?“
• „Is it important for you what others think of you?“
• „Do you smell bad?“
• „Have you got an inferiority complex because of your hair loss?“

These are only a few examples, that come to my mind right now. Often there is a big gap between the things people say or want ant the things people realy do. Many respondents try to describe themselves rather positiv, which means they deny negativ attributes and behaviours and agree with positiv and socially desired answers.

An important development for solving this problem can be seen in the increasing diffusion of online communities. An increasing number of consumers participate in forums, blogs and various kinds of „User-Generated-Content“-platforms. They exchange personal experiences and perceptions of products, describe situations of usage and talk about opportunities for solving experienced problems and product-related difficulties. Online-Communities therefore can be seen as interaction platforms of highly involved consumers.

The possibility of virtual exchange with like-minded people or “fellow sufferers” encourages consumers to inform and exchange on topics they would not or not truthfully (due to social reasons) talk in the “real world”. The anonymity of the users in forums and groups ensures truthful, unbiased statements and „secret desires“ on intimate, controversial topics, which may not be compliant with general accepted values or norms. Communities therefore can be seen as a valuable source for finding unbiased statements on “difficult” topics.

For these cases the Netnography method enables unbiased insights in the minds of many consumers that otherwise can hardly be identified and often don’t give truthful answers. The non-participating observation of anonymized statements promises to solve both mentioned problems.

Aber nun zur Netnography08. Die Gespräche vor, während und nach der Veranstaltung mit Rob Kozinets waren sehr inspirierend für mich. Hier und da kamen zwar kleine Unterschiede in Bezug auf das Verständnis und die Anwendung von Netnography zu Tage, die sich in erster Linie aus den verschiedenen Positionen und den damit verbundenen Anforderungen eines Wissenschaftlers und eines kommerziellen Forschers ergeben. Die Gemeinsamkeiten wurden jedoch noch stärker deutlich. Im Grunde waren die Gespräche für mich eine wichtige Bestätigung unseres Verständnisses, dass der qualitative, rein beobachtende Ansatz von HYVE dem Ziel des „Verstehens“, wie Rob es so schön ausgedrückt hat, recht nahe kommt. Und er hat mich ermutigt wieder mehr über die Integration von Partizipationsmöglichkeiten in Netnography-Projekte nachzudenken. Im nach hinein möchte ich in erster Linie zwei Dinge festhalten.

Der wahre Wert von Netnography liegt in dem qualitativen Charakter der Methode

Da zu fast jeder erdenklichen Fragestellung tausende von relevanten Konsumenten-Beiträgen in zahlreichen Foren, Blogs und anderen User Generated Content Plattformen existieren, liegt die Versuchung nahe diese Inhalte umfassend quantitativ und möglichst automatisiert zu „analysieren“. Viele Dienstleister aus dem IT-Sektor haben das Potenzial erkannt und drängen nun mit Web Monitoring Lösungen in die Marktforschungsbranche. Sie versprechen das gesamte Netz nach relevanten Inhalten zu durchsuchen und die Ergebnisse mit Hilfe von Natural Language Processing semantisch zu analysieren.

Doch was ist der Mehrwert solcher Lösungen für das „Verstehen“ von Konsumenten? Meiner Meinung nach besteht das Problem der Ergebnisse solcher Tools darin, dass sie doch nur wieder Diagramme und Zahlen liefern. Die eigentlichen Originaltöne, die, wie Dr. Ruppert in seiner Präsentation festgehalten hat, Aussagen einfach sehr plastisch darstellen, gehen verloren; der Kontext der Konsumentenaussagen erst recht.

Netnography ist eine sinnvolle Ergänzung zu klassischen Marktforschungsmethoden

Der Hauptgrund weshalb die genannten Web Monitoring Lösungen zunehmend genutzt werden, ist die von Rob angesprochene Versessenheit der Manager auf Zahlen. Nun machen wir ja auch quantitative Untersuchungen und ich will die Notwendigkeit von validen und repräsentativen Ergebnissen sicherlich nicht widerlegen. Aber um belastbare quantitative Aussagen zu bekommen, habe ich als Marktforscher eine ganze Reihe erprobter Befragungs-Methoden. Der eigentliche Mehrwert des User Generated Content besteht doch in erster Linie nicht in der Quantität sondern vielmehr in der Qualität, die sich durch die Unverfälschtheit und Authentizität sowie durch die inhaltliche Tiefe bzw. Reichhaltigkeit auszeichnet. Deshalb sehe ich Netnography-Projekte in erster Linie als qualitative Methode, die die klassischen Marktforschungsmethoden ergänzt und sich meiner Meinung nach insbesondere als starke Konkurrenz zu Fokusgruppen entwickeln wird.

Ich freue mich auf die Meinungen anderer Netnographen, Social Media Researcher und Interessierter.

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Netnography08 – A Resume

I like to start this blog with a resume of the Netnography08. Finally this event and my discussions with speakers and participants made me start this blog. Since a long time I already wanted to write down my thoughts and experiences on social media issues, Netnography and Innovation. Now the first step has been made. I like to write my posts bilingual (not least for you Rob, because I know your German is even worse than my English ) I hope in the future I will find the time to write on a regular base in this blog.

The discussions with Professor Robert Kozinets before, while and after the Netnography08 have been very inspiring for me. Especially the day before the conference we had enough time to talk more in detail about our understanding of the Netnography method and its development. We talked a lot about automation, ethics and business requirements. Of course some slight differences arose that I think were mainly caused by our different roles as scientific and commercial researcher. But apart from the small differences the big similarities in our understanding became again clear. Our discussions were a clear confirmation that HYVE´s Netnography approach as a qualitative non-participative observation helps a lot to really understand the consumers. And he convinced me to think about ways to integrate more participation in Netnography projects. After reflecting all the impressions and discussions I want to emphasize two main points.

The true benefit of Netnography lies in the qualitative character of the method

There is hardly a topic without thousands of relevant consumer statements in numerous forums, blogs and other user generated content platforms. Thus the idea to analyse this content in a quantitative and automated way is obvious. Therefore many IT companies see this potential and enter the market research industry with various Web Monitoring solutions. They promise to crawl the whole web for relevant content and analyse it via natural language processing.

But what is the benefit of such solutions for understanding consumers? The problem lies in the results of these tools. They produce again numbers and graphs. The underlying original statements in the “voice of the customer” disappear. And, like Dr. Ruppert from Beiersdorf emphasized, these original statements have the power to make insights clear and to facilitate real consumer understanding.

Netnography is a meaningful completion for classical Market Research methods

The main driver for the rising demand of Web Monitoring solutions seems to be the managers general obsession with numbers. Rob, I was very happy that you emphasized this in your presentation. At HYVE we make also a lot of quantitative research as well and of course I don’t want to argue against the need for valid and representative results. But for gaining solid quantitative results there are a lot of proved survey methods available. From my points of view the true benefit of the user generated content does not lie in its quantity but in the quality that is based on its sophistication and authenticity as well as its content deepness. And that’s why I see Netnography-Projects as a qualitative tool, that can be a valuable completion for classical Market Research methods and that will become a strong competitor for focus groups.

I look forward to hear other opinions from Netnography, Social Media Researchers and interested readers.