In meinem ersten Beitrag habe ich ja bereits zwei zentrale Punkte der Netnography-Methode angesprochen (1. Der wahre Wert von Netnography liegt in dem qualitativen Charakter der Methode / 2. Netnography ist eine sinnvolle Ergänzung zu klassischen Marktforschungsmethoden)
Ein weiterer wichtiger Aspekt, der die Erforschung von usergenerierten Inhalten aus meiner Sicht so reizvoll macht, ist die Möglichkeit auch „schwierige“ Themengebiete zu analysieren. Eine geringe Auskunftsbereitschaft sowie Verzerrungen durch sozial erwünschtes Antwortverhalten bei quantitativen Befragungen und insbesondere bei qualitativen Interviews und Fokusgruppen sind marktforscherische Probleme, denen mit neuen Methoden begegnet werden muss. Oder glauben Sie, Sie bekommen ehrliche Antworten auf Fragen wie:
- „Trennen Sie Müll oder entsorgen Sie Ihren Müll auch mal heimlich im Wald?“
- „Ist es Ihnen wichtig was andere von Ihnen Denken?“
- „Leiden Sie unter starkem Körpergeruch?“
- „Haben Sie Minderwertigkeitskomplexe, weil Sie Haarausfall haben?“
Das sind nur eine paar Beispiele, die mir spontan einfallen. Die Liste könnte man beliebig erweitern. Zwischen dem, was Menschen sagen oder wollen und dem, was sie tun, klafft oft eine große Lücke. Viele Befragte versuchen sich tendenziell eher positiv darzustellen, das heißt sich positive Eigenschaften und Verhaltensweisen bzw. sozial erwünschte Meinungen zuzuschreiben und negative zu leugnen.
Eine Entwicklung, die für die Lösung dieses Problems von Relevanz sein kann, ist die zunehmende Verbreitung von Communities und Foren im Internet. Immer mehr Konsumenten nutzen Foren, Blogs und „User-Generated-Content“-Plattformen in vielfältigen Ausprägungen als Kommunikationsmedium. Dabei tauschen sie Erlebnisse und Sichtweisen aus, schildern ihre Erfahrungen im Umgang mit Produkten und bestimmten Anwendungssituationen und erörtern sogar Möglichkeiten zur Lösung erlebter Probleme. Online-Communities stellen Interaktionsplattformen besonders involvierter Anwender und Konsumenten dar.
Die Möglichkeit des virtuellen Austauschs mit Gleichgesinnten oder „Leidensgenossen“ ermutigt Konsumenten sich über Themen zu informieren und auszutauschen, über die sie sich (aus sozialen Beweggründen) im realen Leben oftmals nicht oder nicht wahrheitsgemäß unterhalten. Die Anonymität der User in Foren und Groups garantiert wahrheitsgemäße, unverfälschte Aussagen zu tabuisierten, intimen und/oder kontroversen Themen, und ermöglicht somit auch Einblicke in die „geheimen Wünsche“ und tatsächlichen Meinungen der User, die von den allgemein herrschenden Wertvorstellungen und Idealen abweichen können. Communities sind somit eine wertvolle Quelle, um unverfälschte Aussagen auch zu „schwierigen“ Themengebieten zu finden.
In diesen Fällen ermöglicht der Einsatz der Netnography-Methode unverfälschte Einblicke in die Gedanken einer Vielzahl von Konsumenten, die ansonsten nur schwer identifiziert werden können und nur bedingt wahrheitsgemäße Auskünfte geben. Die nicht-teilnehmende Beobachtung und qualitative Analyse von anonymisierten Aussagen verspricht die Lösung beider Probleme.
How do you get (honest) answers on your questions?
In my first post I emphasized two main points of the Netnography method (1. The true benefit of Netnography lies in the qualitative character of the method / 2. Netnography is a meaningful completion for classical Market Research methods)
Another important aspect that makes the research of User Generated Content very attractive can be seen in the possibility to analyze “difficult” topic fields. A low willingness to answer as well as bias effects due to socially desired answers in quantitative surveys and especially in qualitative interviews and focus groups are crucial problems for market research that need to be solved with new research methods and approaches.
Or do you believe that you get honest answers on question like:
- „Do you seperate your garbage or do you just throw it away into the forest?“
- „Is it important for you what others think of you?“
- „Do you smell bad?“
- „Have you got an inferiority complex because of your hair loss?“
These are only a few examples, that come to my mind right now. Often there is a big gap between the things people say or want ant the things people realy do. Many respondents try to describe themselves rather positiv, which means they deny negativ attributes and behaviours and agree with positiv and socially desired answers.
An important development for solving this problem can be seen in the increasing diffusion of online communities. An increasing number of consumers participate in forums, blogs and various kinds of „User-Generated-Content“-platforms. They exchange personal experiences and perceptions of products, describe situations of usage and talk about opportunities for solving experienced problems and product-related difficulties. Online-Communities therefore can be seen as interaction platforms of highly involved consumers.
The possibility of virtual exchange with like-minded people or “fellow sufferers” encourages consumers to inform and exchange on topics they would not or not truthfully (due to social reasons) talk in the “real world”. The anonymity of the users in forums and groups ensures truthful, unbiased statements and „secret desires“ on intimate, controversial topics, which may not be compliant with general accepted values or norms. Communities therefore can be seen as a valuable source for finding unbiased statements on “difficult” topics.
For these cases the Netnography method enables unbiased insights in the minds of many consumers that otherwise can hardly be identified and often don’t give truthful answers. The non-participating observation of anonymized statements promises to solve both mentioned problems.
