Netnography08 – Ein Resümee

Ich möchte diesen Blog eröffnen indem ich ein Resümee zur Netnography08 ziehe. Letztlich war dies auch der entscheidende Punkt nun endlich meinen Blog zu starten. Ich habe schon seit längerer Zeit vor meine Gedanken und Erfahrungen rund um Social Media, Netnography und Innovation festzuhalten. Nun ist der erste Schritt getan. Ich hoffe ich werde in Zukunft die Zeit finden bzw. sie mir nehmen, um den Blog auch regelmäßig zu befüllen. Ich habe mir vorgenommen meine Artikel bilingual zu verfassen; mal sehen ob sich der Vorsatz durchsetzt.

Aber nun zur Netnography08. Die Gespräche vor, während und nach der Veranstaltung mit Rob Kozinets waren sehr inspirierend für mich. Hier und da kamen zwar kleine Unterschiede in Bezug auf das Verständnis und die Anwendung von Netnography zu Tage, die sich in erster Linie aus den verschiedenen Positionen und den damit verbundenen Anforderungen eines Wissenschaftlers und eines kommerziellen Forschers ergeben. Die Gemeinsamkeiten wurden jedoch noch stärker deutlich. Im Grunde waren die Gespräche für mich eine wichtige Bestätigung unseres Verständnisses, dass der qualitative, rein beobachtende Ansatz von HYVE dem Ziel des „Verstehens“, wie Rob es so schön ausgedrückt hat, recht nahe kommt. Und er hat mich ermutigt wieder mehr über die Integration von Partizipationsmöglichkeiten in Netnography-Projekte nachzudenken. Im nach hinein möchte ich in erster Linie zwei Dinge festhalten.

Der wahre Wert von Netnography liegt in dem qualitativen Charakter der Methode

Da zu fast jeder erdenklichen Fragestellung tausende von relevanten Konsumenten-Beiträgen in zahlreichen Foren, Blogs und anderen User Generated Content Plattformen existieren, liegt die Versuchung nahe diese Inhalte umfassend quantitativ und möglichst automatisiert zu „analysieren“. Viele Dienstleister aus dem IT-Sektor haben das Potenzial erkannt und drängen nun mit Web Monitoring Lösungen in die Marktforschungsbranche. Sie versprechen das gesamte Netz nach relevanten Inhalten zu durchsuchen und die Ergebnisse mit Hilfe von Natural Language Processing semantisch zu analysieren.

Doch was ist der Mehrwert solcher Lösungen für das „Verstehen“ von Konsumenten? Meiner Meinung nach besteht das Problem der Ergebnisse solcher Tools darin, dass sie doch nur wieder Diagramme und Zahlen liefern. Die eigentlichen Originaltöne, die, wie Dr. Ruppert in seiner Präsentation festgehalten hat, Aussagen einfach sehr plastisch darstellen, gehen verloren; der Kontext der Konsumentenaussagen erst recht.

Netnography ist eine sinnvolle Ergänzung zu klassischen Marktforschungsmethoden

Der Hauptgrund weshalb die genannten Web Monitoring Lösungen zunehmend genutzt werden, ist die von Rob angesprochene Versessenheit der Manager auf Zahlen. Nun machen wir ja auch quantitative Untersuchungen und ich will die Notwendigkeit von validen und repräsentativen Ergebnissen sicherlich nicht widerlegen. Aber um belastbare quantitative Aussagen zu bekommen, habe ich als Marktforscher eine ganze Reihe erprobter Befragungs-Methoden. Der eigentliche Mehrwert des User Generated Content besteht doch in erster Linie nicht in der Quantität sondern vielmehr in der Qualität, die sich durch die Unverfälschtheit und Authentizität sowie durch die inhaltliche Tiefe bzw. Reichhaltigkeit auszeichnet. Deshalb sehe ich Netnography-Projekte in erster Linie als qualitative Methode, die die klassischen Marktforschungsmethoden ergänzt und sich meiner Meinung nach insbesondere als starke Konkurrenz zu Fokusgruppen entwickeln wird.

Ich freue mich auf die Meinungen anderer Netnographen, Social Media Researcher und Interessierter.

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Netnography08 – A Resume

I like to start this blog with a resume of the Netnography08. Finally this event and my discussions with speakers and participants made me start this blog. Since a long time I already wanted to write down my thoughts and experiences on social media issues, Netnography and Innovation. Now the first step has been made. I like to write my posts bilingual (not least for you Rob, because I know your German is even worse than my English ) I hope in the future I will find the time to write on a regular base in this blog.

The discussions with Professor Robert Kozinets before, while and after the Netnography08 have been very inspiring for me. Especially the day before the conference we had enough time to talk more in detail about our understanding of the Netnography method and its development. We talked a lot about automation, ethics and business requirements. Of course some slight differences arose that I think were mainly caused by our different roles as scientific and commercial researcher. But apart from the small differences the big similarities in our understanding became again clear. Our discussions were a clear confirmation that HYVE´s Netnography approach as a qualitative non-participative observation helps a lot to really understand the consumers. And he convinced me to think about ways to integrate more participation in Netnography projects. After reflecting all the impressions and discussions I want to emphasize two main points.

The true benefit of Netnography lies in the qualitative character of the method

There is hardly a topic without thousands of relevant consumer statements in numerous forums, blogs and other user generated content platforms. Thus the idea to analyse this content in a quantitative and automated way is obvious. Therefore many IT companies see this potential and enter the market research industry with various Web Monitoring solutions. They promise to crawl the whole web for relevant content and analyse it via natural language processing.

But what is the benefit of such solutions for understanding consumers? The problem lies in the results of these tools. They produce again numbers and graphs. The underlying original statements in the “voice of the customer” disappear. And, like Dr. Ruppert from Beiersdorf emphasized, these original statements have the power to make insights clear and to facilitate real consumer understanding.

Netnography is a meaningful completion for classical Market Research methods

The main driver for the rising demand of Web Monitoring solutions seems to be the managers general obsession with numbers. Rob, I was very happy that you emphasized this in your presentation. At HYVE we make also a lot of quantitative research as well and of course I don’t want to argue against the need for valid and representative results. But for gaining solid quantitative results there are a lot of proved survey methods available. From my points of view the true benefit of the user generated content does not lie in its quantity but in the quality that is based on its sophistication and authenticity as well as its content deepness. And that’s why I see Netnography-Projects as a qualitative tool, that can be a valuable completion for classical Market Research methods and that will become a strong competitor for focus groups.

I look forward to hear other opinions from Netnography, Social Media Researchers and interested readers.